Reclame Code Commissie stelt FNLI in gelijk in hoger beroep tegen Lidl-campagne

Reclame Code Commissie stelt FNLI in gelijk in hoger beroep tegen Lidl-campagne

15 juni 2016


Het College van Beroep van de Reclame Code Commissie heeft de FNLI alsnog voor een belangrijk deel in het gelijk gesteld in de klachtprocedure tegen Lidls grootschalige vergelijkende reclamecampagne uit het najaar 2015. In deze campagne had Lidl haar producten op prijs en smaak vergeleken met bekende A-merkproducten. Het College kwam tot het oordeel dat Lidl op grond van een gebrekkig smaakonderzoek de indruk heeft gewekt dat haar producten een gelijkwaardig maar goedkoper alternatief zijn voor de A-merkproducten. Dat is misleidend volgens het College. De FNLI is tevreden dat met deze uitspraak paal en perk wordt gesteld aan campagnes die gebaseerd zijn op marktonderzoek met serieuze tekortkomingen en dus misleidend zijn. Vergelijkende reclame op zich mag, maar deze moet gebaseerd zijn op deugdelijk bewijs.

Klacht van de FNLI

De kern van de campagne was dat de Lidl-producten “ook lekker” waren, alleen een stuk goedkoper. Volgens de FNLI was deze campagne misleidend, onder meer omdat deze gebaseerd was op ondeugdelijk smaakonderzoek van onderzoeksbureau CSO. Het belangrijkste gebrek in dit onderzoek was dat de proefpersonen gedwongen waren tenminste 80 punten (op een schaal van 0 – 100) toe te kennen aan producten die zij lekker vonden: het ’80-punten dranghek’. Het gevolg hiervan was dat de waarderingsverschillen kunstmatig klein werden gehouden, en bijvoorbeeld het verschil tussen een ‘beetje lekker’ en ‘erg lekker’ aan het zicht werden onttrokken. Lidl heeft – aldus nog steeds de FNLI – hiervan in haar campagne geprofiteerd door alle producten onder het motto ‘ook lekker’ over één kam te scheren. De Reclame Code Commissie had de klacht van de FNLI eerder ongegrond verklaard.

Samenvatting beslissing College van Beroep

Het College heeft de FNLI echter alsnog goeddeels in het gelijk gesteld. Samengevat:

  • De tv-commercials op zichzelf beschouwd bevatten niet serieus te nemen smaakvergelijkingen en zijn om die reden niet misleidend.
  • Dat ligt wezenlijk anders voor zover diezelfde commercials online via een link op Lidls website en/of YouTube konden worden bekeken. Omdat via een banner naar die commercials werd doorgelinkt, terwijl in die banner ook direct werd gerefereerd aan de resultaten van het CSO-smaakonderzoek, was hier sprake van een combinatie van een prijsvergelijking en een objectieve smaakvergelijkingsclaim.
  • De eindcijfers in het CSO-smaakonderzoek lagen zeer dicht op elkaar (grootste verschil 0,4 punten, maar veelal gelijk of hooguit 0,1 tot 0,2 punten verschil), zodat in feite smaakgelijkwaardigheid werd geclaimd en het ‘ook lekker’ in de tv-commercials begrepen zou worden als ‘(vrijwel) even lekker’.
  • De FNLI heeft voldoende onderbouwd dat het 80-punten dranghek op zijn minst ongebruikelijk is. Lidl heeft hier daar tegenover geen steekhoudende verklaring kunnen geven die het gebruik van het 80-punten dranghek rechtvaardigt.
  • Ook het College was van oordeel dat door het 80-punten dranghek in het CSO-smaakonderzoek de nuances in de smaakbeoordeling verloren zijn gegaan en dat ook producten die slechts een ‘beetje lekker’ zijn daardoor een relatief hoog cijfer hebben gekregen
  • Lidl heeft in de presentatie van de onderzoeksresultaten echter de indruk gewekt dat wel sprake is geweest van een genuanceerde beoordeling.
  • Lidl heeft derhalve op ondeugdelijke gronden de indruk gewekt daar haar producten een gelijkwaardig maar goedkoper alternatief zijn voor de A-merkproducten. Om die reden is sprake van misleidende reclame.
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Gerelateerde artikelen

Staatssecretaris Van Dam en Alliantie Verduurzaming Voedsel-voorzitter Dijkhuizen ontvangen aanbevelingen over ketentransparantie

8 december 2016


Het afgelopen jaar lieten de Alliantie Verduurzaming Voedsel en het ministerie van Economische Zaken een verkenning uitvoeren rondom het thema ketentransparantie. Van etiket tot digitale productinformatie en van keurmerk tot website of app: de complexe vraag hoe bedrijven consumenten nog […]

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Staatssecretaris Van Dam lanceert ‘Nederland Voedselland’ op initiatief FNLI

14 oktober 2016


Levensmiddelenindustrie geeft online invulling aan ‘open gesprek over voedsel’ Gisteren lanceerde staatssecretaris Van Dam op initiatief van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) het online platform ‘Nederland Voedselland’. Dit platform faciliteert de dialoog over de toekomst van ons eten en […]

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Bedrijfsleven en wetenschap samen op stoom met innovaties tegen voedselverspilling

18 mei 2016


Resultaten onderzoeksprojecten CARVE en TIFN: ketensamenwerking cruciaal Een groot aantal levensmiddelenfabrikanten en supermarkten werkten de afgelopen jaren samen met onderzoekers van Wageningen UR Food & Biobased Research* en Top Institute Food & Nutrition (TIFN)** op het gebied van grondstofefficiëntie en […]

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn