Reclame Code Commissie stelt FNLI in gelijk in hoger beroep tegen Lidl-campagne

Reclame Code Commissie stelt FNLI in gelijk in hoger beroep tegen Lidl-campagne

15 juni 2016


Het College van Beroep van de Reclame Code Commissie heeft de FNLI alsnog voor een belangrijk deel in het gelijk gesteld in de klachtprocedure tegen Lidls grootschalige vergelijkende reclamecampagne uit het najaar 2015. In deze campagne had Lidl haar producten op prijs en smaak vergeleken met bekende A-merkproducten. Het College kwam tot het oordeel dat Lidl op grond van een gebrekkig smaakonderzoek de indruk heeft gewekt dat haar producten een gelijkwaardig maar goedkoper alternatief zijn voor de A-merkproducten. Dat is misleidend volgens het College. De FNLI is tevreden dat met deze uitspraak paal en perk wordt gesteld aan campagnes die gebaseerd zijn op marktonderzoek met serieuze tekortkomingen en dus misleidend zijn. Vergelijkende reclame op zich mag, maar deze moet gebaseerd zijn op deugdelijk bewijs.

Klacht van de FNLI

De kern van de campagne was dat de Lidl-producten “ook lekker” waren, alleen een stuk goedkoper. Volgens de FNLI was deze campagne misleidend, onder meer omdat deze gebaseerd was op ondeugdelijk smaakonderzoek van onderzoeksbureau CSO. Het belangrijkste gebrek in dit onderzoek was dat de proefpersonen gedwongen waren tenminste 80 punten (op een schaal van 0 – 100) toe te kennen aan producten die zij lekker vonden: het ’80-punten dranghek’. Het gevolg hiervan was dat de waarderingsverschillen kunstmatig klein werden gehouden, en bijvoorbeeld het verschil tussen een ‘beetje lekker’ en ‘erg lekker’ aan het zicht werden onttrokken. Lidl heeft – aldus nog steeds de FNLI – hiervan in haar campagne geprofiteerd door alle producten onder het motto ‘ook lekker’ over één kam te scheren. De Reclame Code Commissie had de klacht van de FNLI eerder ongegrond verklaard.

Samenvatting beslissing College van Beroep

Het College heeft de FNLI echter alsnog goeddeels in het gelijk gesteld. Samengevat:

  • De tv-commercials op zichzelf beschouwd bevatten niet serieus te nemen smaakvergelijkingen en zijn om die reden niet misleidend.
  • Dat ligt wezenlijk anders voor zover diezelfde commercials online via een link op Lidls website en/of YouTube konden worden bekeken. Omdat via een banner naar die commercials werd doorgelinkt, terwijl in die banner ook direct werd gerefereerd aan de resultaten van het CSO-smaakonderzoek, was hier sprake van een combinatie van een prijsvergelijking en een objectieve smaakvergelijkingsclaim.
  • De eindcijfers in het CSO-smaakonderzoek lagen zeer dicht op elkaar (grootste verschil 0,4 punten, maar veelal gelijk of hooguit 0,1 tot 0,2 punten verschil), zodat in feite smaakgelijkwaardigheid werd geclaimd en het ‘ook lekker’ in de tv-commercials begrepen zou worden als ‘(vrijwel) even lekker’.
  • De FNLI heeft voldoende onderbouwd dat het 80-punten dranghek op zijn minst ongebruikelijk is. Lidl heeft hier daar tegenover geen steekhoudende verklaring kunnen geven die het gebruik van het 80-punten dranghek rechtvaardigt.
  • Ook het College was van oordeel dat door het 80-punten dranghek in het CSO-smaakonderzoek de nuances in de smaakbeoordeling verloren zijn gegaan en dat ook producten die slechts een ‘beetje lekker’ zijn daardoor een relatief hoog cijfer hebben gekregen
  • Lidl heeft in de presentatie van de onderzoeksresultaten echter de indruk gewekt dat wel sprake is geweest van een genuanceerde beoordeling.
  • Lidl heeft derhalve op ondeugdelijke gronden de indruk gewekt daar haar producten een gelijkwaardig maar goedkoper alternatief zijn voor de A-merkproducten. Om die reden is sprake van misleidende reclame.

Gerelateerde artikelen

Afscheid Philip den Ouden

2 juni 2017


Op 1 juni nam Philip den Ouden, na 13 jaar, officieel afscheid als directeur van de FNLI. In hartje Den Haag werd door velen uit de levensmiddelenindustrie bij zijn vertrek stilgestaan. Het stokje is nu officieel overgenomen door Marian Geluk, […]

Nederlandse levensmiddelenindustrie bezorgd over Europese markt ‘met de Franse slag’

7 augustus 2015


FNLI sluit zich aan bij oproep NZO en LTO Nederland voor vrij handelsverkeer De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) kijkt met argusogen naar de recente ontwikkelingen in Frankrijk, waarbij wordt opgeroepen de import van buitenlandse producten stil te leggen, om […]

Levensmiddelenindustrie: ‘meer focus op product en merk, minder op relatie met retail’ Top Topics onderzoek toont prioriteiten FMCG-branche

14 maart 2014


In 2014 is ‘product- en merkaanbod’ het belangrijkste onderwerp in de boardroom van de levensmiddelenindustrie. Voor directieleden in de foodretail is ‘economie en consumentenvraag’ de topprioriteit voor dit jaar. Dit blijkt uit het Top Topics FMCG brancherapport 2014, dat FNLI […]